Les chatbots conversationnels ont profondément transformé le parcours d’information des consommateurs. Désormais, 58% d’entre eux privilégient ChatGPT, Gemini ou Perplexity aux moteurs de recherche traditionnels pour s’informer sur un produit ou service. Cette évolution majeure place les entreprises face à un défi inédit : que dit l’intelligence artificielle de leur marque, et surtout, comment peuvent-elles influencer ces réponses synthétiques qui façonnent la perception des prospects avant même leur première visite sur le site web ?
Les relations presse, nouvelle arme du référencement IA
Pendant deux décennies, le marketing digital s’est concentré sur une stratégie claire : se positionner sur les bons mots-clés, optimiser son référencement naturel et investir dans les liens sponsorisés. Mais depuis l’émergence massive des assistants conversationnels, les règles du jeu ont radicalement changé. La requête tapée laisse progressivement place à la question posée, et la réponse n’est plus une liste de dix liens bleus à explorer, mais un texte synthétique qui tranche pour l’utilisateur.
Une étude McKinsey révèle que 90 à 95% des citations produites par les IA ne proviennent pas du site de la marque, mais des médias et plateformes d’évaluation. Cette statistique bouleverse la stratégie de communication : les entreprises ne sont plus seulement référencées, elles sont désormais décrites, résumées, recommandées ou ignorées par des systèmes dont elles semblent ne maîtriser ni le fonctionnement ni les sources. Pourtant, comme le souligne Cyndie Bettant, Communication Leader chez Cision, « la question n’est plus de savoir si votre marque est bien classée, mais si elle est bien citée ».
La bonne nouvelle ? Les grands modèles de langage s’appuient massivement sur l’earned media, cette couverture médiatique gagnée par opposition au contenu payant. Pour les directions communication, cela signifie que les relations presse retrouvent une importance stratégique centrale dans l’ère de l’IA. Chaque article de presse, interview, communiqué repris par un média constitue une source potentielle que l’IA mobilisera pour construire sa réponse. Les professionnels du BTS NDRC doivent donc repenser leur approche de la prospection digitale en intégrant cette nouvelle réalité : influencer ce que l’IA dit de leur entreprise passe avant tout par une stratégie éditoriale et de relations presse cohérente.
Des risques réputationnels amplifiés par la nature probabiliste des LLM
Si les opportunités sont réelles, les risques le sont tout autant. Lorsqu’un prospect demande à une IA « quel est le meilleur outil pour gérer la relation client ? » ou « que vaut la marque X ? », la réponse façonne sa perception et son intention d’achat avant même qu’il ne visite votre site web. Le danger ? Être mal représenté, voire totalement absent des réponses générées, ce qui équivaut à perdre une opportunité cruciale de visibilité dans un moment d’intention d’achat fort.
Plus préoccupant encore, une étude de Giskard publiée en mai dernier révèle que les 23 principaux modèles d’IA testés – incluant ceux de Google, Anthropic et OpenAI – véhiculent tous des stéréotypes préjudiciables. Pierre Le Jeune, lead AI Researcher chez Giskard, souligne une forme de dissonance troublante : si ces modèles détectent sans problème les biais et stéréotypes, ils continuent néanmoins de les reproduire dans leurs réponses.
Des tests menés par plusieurs médias français ont démontré que les réponses générées variaient grandement selon la nature probabiliste des LLM. Par exemple, Gemini de Google produisait des réponses radicalement différentes selon la nationalité mentionnée dans une même formulation de question. Cette imprévisibilité pose un problème majeur pour les marques : comment garantir une image cohérente quand l’IA peut produire des réponses erronées ou véhiculer des informations fausses à grande échelle, sans validation humaine ? Pour les entreprises, le risque réputationnel s’en trouve démultiplié, d’autant que ces erreurs peuvent toucher des milliers de consommateurs simultanément.
Stratégies concrètes pour reprendre le contrôle
Face à ces enjeux, les entreprises disposent heureusement de leviers d’action concrets. Influencer les réponses de l’IA n’exige pas de prouesses techniques particulières : les pratiques relèvent finalement des métiers traditionnels de la communication et du marketing, simplement adaptés à ce nouveau canal.
Première action prioritaire : auditer régulièrement ce que les principales IA disent de votre marque. Il s’agit de tester systématiquement ChatGPT, Gemini, Perplexity et les AI Overviews de Google avec les requêtes types que vos prospects pourraient formuler. Cette veille permet d’identifier les lacunes, imprécisions ou absences dans les réponses générées.
Ensuite, développer une stratégie de contenus éditoriaux robuste devient indispensable. Cela implique de produire régulièrement des communiqués de presse, d’obtenir des citations dans des médias de référence, de participer à des interviews d’experts et de cultiver des relations durables avec les journalistes de votre secteur. Chaque mention qualitative dans un média reconnu enrichit le corpus de données sur lequel les IA s’appuient.
Pour les étudiants en BTS NDRC, cette évolution transforme les compétences requises en prospection digitale. Au-delà de la maîtrise du SEO traditionnel, il devient essentiel de comprendre comment structurer l’information sur tous les canaux (site web, communiqués, interviews, posts LinkedIn) pour maximiser les chances d’être correctement cité par les assistants conversationnels. La cohérence du discours et la qualité des sources deviennent des facteurs différenciants majeurs dans la fidélisation client, puisqu’elles garantissent une représentation fidèle de la marque à chaque interaction avec l’IA.
En conclusion : vers une gouvernance éditoriale de l’IA
L’émergence des chatbots comme point d’entrée privilégié vers l’information impose aux entreprises de repenser fondamentalement leur stratégie de communication. Les enjeux de réputation et de gouvernance des contenus générés par l’IA sont désormais critiques. Si le défi paraît complexe, les solutions restent accessibles et s’inscrivent dans le prolongement naturel des métiers de la relation presse et du marketing de contenu. La vraie question pour les professionnels de la relation client devient : comment transformer cette contrainte en opportunité pour construire une présence digitale cohérente, authentique et influente là où se forment désormais les nouvelles intentions d’achat ? Dans un contexte où les biais algorithmiques restent difficiles à contrôler, la qualité et la cohérence des contenus sources deviennent plus que jamais les garants d’une image de marque maîtrisée.
Sources :
- Cision – Reprenez la main sur ce que l’IA dit de votre marque grâce aux RP
- LeMagIT – Tous les grands modèles d’IA véhiculent des stéréotypes « préjudiciables » (étude Giskard)
- Capgemini Research Institute – Étude sur l’utilisation de l’IA générative par les consommateurs, 2025
- McKinsey – « New Front Door to the Internet », 2025